Vertriebsprozesse effizienter gestalten – das ist das Ziel vieler Unternehmen, die ihre Ressourcen zielgerichtet einsetzen und höhere Umsätze erwirtschaften möchten. Im B2B-Bereich eignet sich vor allem das sogenannte Lead Scoring. Was man darunter versteht, wie es funktioniert und was Sie sonst noch darüber wissen sollten, zeigen wir Ihnen in diesem Artikel.
Definition: Was ist Lead Scoring?
Lead Scoring ist ein englischer Begriff, der ins Deutsche etwa mit „Lead-Bewertung“ übersetzt werden kann. Jeder Lead hat andere Bedürfnisse, sodass der Schritt der Bewertung für den Erfolg von Marketingmassnahmen entscheidend sein kann. Damit ist das Lead Scoring für das Lead Management essenziell.
Beim Lead Scoring werden die Reaktionen eines Leads auf Marketingmassnahmen sowie seine Profildaten bewertet, wodurch Unternehmen ihn besser qualifizieren können. Das Ziel dabei ist, einen reifen Lead an den Vertrieb für den Verkaufsabschluss zu übergeben.
Lead Scoring ist ein Prozess, der vor allem im B2B-Bereich Anwendung findet. Die beteiligten Abteilungen sind der Vertrieb und das Marketing. Hier gilt der Verkaufszeitraum – auch Sales Cycle genannt – als recht komplex. Daher dient Lead Scoring der Effizienzsteigerung. Für noch mehr Erfolge greifen Unternehmen zu speziellen Tools, die eine Automatisierung und damit noch bessere Ergebnisse ermöglichen.
Wie funktioniert Lead Scoring?
Damit Sie die Reife eines Leads zuverlässig bestimmen können, sollte der Prozess des Lead Scorings entsprechend gründlich ablaufen. Mithilfe des Lead Scores kann eine Bewertung erfolgen. Dabei gilt: Je höher der Wert, umso besser passt jemand anhand der erhobenen Daten zum Unternehmen.
Neben den Eigenschaften des Leads zählt auch die Interaktion mit den Inhalten des Unternehmens. Sobald einer Ihrer Kontakte mit Ihrer Marke interagiert, wird das somit erfasst. Das kann vielfältig aussehen:
- Das Öffnen eines Newsletters
- Likes und Shares in sozialen Netzwerken
- Vertriebstelefonat
Wenn ein Lead bestimmte Kriterien erfüllt oder eine gewünschte Aktion ausführt, steigt sein Lead Score. Passiert jedoch das Gegenteil – also führt er eine bestimmte Aktion nicht aus oder passt anhand der erhobenen Daten nicht optimal zum Unternehmen – kann der Score sinken oder er stagniert.
Wann ist Lead Scoring sinnvoll?
Es gibt viele Situationen, in denen sich Lead Scoring für Ihr Unternehmen lohnen kann. Es kann beispielsweise dann sinnvoll sein, wenn Sie so viele Leads verzeichnen, dass es sich für Sie kaum lohnt, alle manuell zu bearbeiten. Immerhin kostet das Ressourcen in Form von Zeit und Mitarbeitern. Und Vertriebsprozesse gehören zu den komplexesten und ressourcenintensivsten Prozessen im Unternehmen.
Auch dann, wenn Sie nicht wissen, wie Sie enorme Mengen an Anfragen richtig priorisieren sollen, um hohe Abschlussraten zu erzielen, ist Lead Scoring eine gute Möglichkeit.
Ebenfalls ratsam ist die Vorgehensweise, wenn Sie oder Ihr Vertriebsteam bemerken, dass im Vertrieb vorwiegend schlecht qualifizierte Leads ankommen. Sind keine Abschlüsse möglich, muss wohl in Form von Lead Scoring nachgebessert sein.
Allgemein eignet sich die Vorgehensweise, wenn Sie Ihr Marketingbudget effizienter einsetzen möchten, aber nicht genau wissen, welche Massnahmen am erfolgreichsten sind. In vielerlei Hinsicht hilft Lead Scoring also dabei, Ressourcen sinnvoller zu nutzen.
Lead Scoring – Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb
Um den grössten Nutzen aus Lead Scoring zu ziehen, müssen Vertrieb und Marketing Hand in Hand gehen. Das beginnt direkt bei der Definition. Dabei spielen folgende Faktoren eine Rolle:
- Verkaufsziel der Kampagne
- Bedürfnisse der Interessenten entlang der Customer Journey
- Bewertung einzelner Entwicklungsschritte und Aktionen unter Berücksichtigung des Ziels
Nachdem ein Prozess für Lead Scoring eingeführt wurde, sollte der Vertrieb nach dem ersten qualifizierten Lead eine Rückmeldung geben. So lässt sich die Effizienz des Lead Scorings überprüfen. Folgende Fragen spielen eine Rolle:
- Entspricht der Score des tatsächlichen Qualifizierungsstands des Leads?
- Müssen Sie nachbessern und wenn ja, inwiefern?
- Wie werden sich zukünftige Massnahmen auf das Lead Scoring auswirken?
Wichtig bei Prozessen wie Lead Scoring ist, dass Sie eine kontinuierliche Überwachung und Überarbeitung anstreben. Durch die stetige Analyse und Rückfragen bei Ihrem Marketing- und Vertriebsteam können Sie Verbesserungspotenziale ermitteln und Massnahmen ergreifen, um noch effizienter zu agieren.
Explizites und implizites Lead Scoring
Damit Sie Ihre Leads richtig bewerten können, ist es nötig, eine Menge aussagekräftige Informationen zu sammeln. Man spricht dabei auch von Lead Nurturing – der Basis für erfolgreiches Lead Scoring. Auf diese Weise soll ein Lead in seinem Entscheidungsprozess unterstützt und vorangebracht werden. Dazu bieten Sie ihm passende Inhalte an, während Sie wichtige Daten sammeln. All diese Daten ermöglichen Rückschlüsse auf das aktuelle Stadium seines Entscheidungs- und Kaufprozesses. Somit gilt: ohne Daten kein Lead Scoring.
Für die Bewertung von Reife und Relevanz greifen viele Firmen auf ein spezielles Scoring-Modell zurück. Dieses besteht aus expliziten und impliziten Daten.
Explizite Daten
Dazu zählen Profildaten zur Person und zum Unternehmen. Solche Informationen können durch Datenformulare gewonnen werden.
- Profildaten zur Person: z.B. Interessen, Entscheidungsbefugnis
- Profildaten zum Unternehmen: z.B. Branche, Firmengrösse
Diese Daten werden auf einer Skala von A (sehr relevant) bis D (gar nicht relevant) eingeordnet. In die Kategorie A fallen beispielsweise Personen mit einer hohen Entscheidungsbefugnis, wie Geschäftsführer eines erfolgreichen Unternehmens. In Kategorie D landen eher Praktikanten in kleinen Unternehmen, die keine Entscheidungsbefugnis besitzen.
Implizite Daten
Implizite Daten sind Daten zur Aktivität des Leads. Diese lassen sich mithilfe von Software tracken. Angeklickte Links, heruntergeladene Inhalte, gelesene Artikel und geöffnete E-Mails zählen dazu.
Jeder Aktion werden Punkte zugewiesen, woraus ein individueller Aktivitätsindex entsteht. Aus diesem lässt sich das Kaufinteresse ableiten. Viele Punkte bedeuten enormes Interesse, während ein niedriger Score auf wenig Interesse schliessen lässt.
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Beispiel für Lead-Scoring: Ihr individuelles Modell
Möchten Sie Ihre Verkaufschancen effektiver priorisieren und Ihre Ressourcen sinnvoller einsetzen? Dann macht es Sinn, ein Lead-Scoring-Modell zu entwickeln. Wir von Cloud Consultants haben ein Praxisbeispiel für Sie herausgesucht, damit Sie sehen, wie ein Lead-Scoring-Modell Schritt für Schritt aufgebaut werden kann.
1. Planung einer Lead-Nurturing-Kampagne
Ein Interessent möchte sich ein E-Book herunterladen und trägt sich dazu in ein spezielles Formular auf Ihrer Landingpage ein. Damit gibt der Interessent seine Zustimmung dafür ab, Marketing-E-Mails von Ihnen zu empfangen.
2. Erheben von impliziten Daten
Nach einer kurzen Wartezeit von wenigen Tagen erhält Ihr Lead die erste E-Mail. Darin bieten Sie ihm zwei Produktdatenblätter über je einen Smart Link an. Zwei Tage darauf erhält Ihr Lead zwei Optionen, die davon abhängig sind, welchem Link er folgt. Das kann ein Anwenderbericht für das erste Produkt oder ein Use Case zum zweiten Produkt sein.
3. Erheben expliziter Daten
Ihr Lead musste sich vor dem Download Ihres E-Books zunächst mit seinem Namen und einer Position eintragen. In diesem Schritt werden nun Betriebsgrösse und Unternehmenssitz abgefragt.
Wenn Ihr Lead anschliessend keine Reaktion mehr zeigt, steigt er aus der Nurturing-Kampagne aus. Gibt er weiter Daten ein, erhält er jedoch die Möglichkeit, einen Rabatt für einen ersten Auftrag zu erhalten. Dazu ist es nötig, dass er einen persönlichen Beratungstermin vereinbart oder eine individuelle Preisanfrage stellt.
4. Festlegen von Lead-Scoring-Werten
Die bereits erhobenen Daten lassen eine erste Vorbereitung zu. Sie fliessen direkt in den Lead Score. Damit eine sinnvolle Bewertung möglich ist, müssen Unternehmen festlegen, welche Faktoren die grösste Rolle spielen. Die sogenannten Lead-Scoring-Werte sind somit individuell an das Unternehmen und seine Ziele gekoppelt.
5. Definition von Kategorien des Lead Scorings
Es lohnt sich, Profildaten in die Kategorien A bis D und Aktionen in die Kategorien 1 bis 4 einzuordnen. So können Sie die vorab festgelegten Werte präzise bestimmen. Die Leads mit dem höchsten Score werden an den Vertrieb übergeben.
Lead Scoring – ein umfangreicher Prozess für mehr Effizienz
Wenn man Lead Scoring als solches betrachtet, sieht der Prozess umfangreich, komplex und zeitaufwendig aus. Doch Lead Scoring soll Unternehmen doch eigentlich effizienter machen und Ressourcen sparen, anstatt sie zu verbrauchen, oder?
Genau da kommen Lead-Scoring-Tools zum Einsatz. Die Digitalisierung spielt bei effizienten Prozessen eine wichtige Rolle, um bestimmte Aufgaben zu rationalisieren und zu automatisieren. Für die Erhebung und Speicherung von Kundendaten eignet sich ein CRM-System. Dieses bietet viele wichtige Funktionen, die Ihnen bei Lead Scoring zugutekommen. So können Sie viel umfangreicher von den Vorteilen profitieren.
Fazit
Lead Scoring ist ein wirkungsvoller Prozess, der zu mehr Effizienz in Unternehmen führen kann. Er dient der Bewertung von Verkaufschancen, sodass Sie zielgerichteter agieren und Ihre Ressourcen sinnvoll einsetzen können. Da es sich bei Lead Scoring um einen recht komplexen Prozess handelt, ist es sinnvoll, ihn zu digitalisieren. Spezielle Tools vereinfachen oder automatisieren das Lead Scoring, sodass Sie einen noch grösseren Nutzen daraus ziehen können.
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